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Depuis l’abandon du secret bancaire fiscal, acté voilà plus de cinq ans, les banques de gestion suisses ont dû étendre leur registre pour justifier leur rôle auprès de leurs clients. Il leur a fallu refondre un modèle d’affaires trop longtemps dépendant d’un avantage concurrentiel qui a peu à peu été emporté avec les remous de la crise financière.
Tant que cette « exception culturelle » prévalait, banquiers et gestionnaires suisses ont privilégié la gestion des actifs financiers dans une logique de produits plutôt que la gestion du patrimoine dans une logique de services. Ce sont pourtant les services vers lesquels ils se doivent de revenir aujourd’hui. Pour démontrer leur capacité à créer de la valeur, il leur faut en effet intervenir sur l’ensemble des éléments qui composent le patrimoine de leurs clients, depuis le portefeuille actions jusqu’à l’immobilier en passant par la prévoyance et l’entreprise, le tout en se pliant aux nouvelles normes «tax compliant».
Le positionnement géographique ne peut avoir qu’une faible incidence sur l’ajustement de leur modèle d’affaires. Refroidies par les piques dissuasives des autorités fiscales étrangères, certaines banques suisses ont choisi de se recentrer sur le marché local. En dépit des apparences, cela n’a rien d’une solution de facilité. Le marché suisse, déjà très compétitif, oblige banquiers et gestionnaires à une approche spécifique avec une offre très complète qui doit comprendre des pièces essentielles comme la prévoyance ou l’optimisation fiscale à l’échelle locale. Ce sont des extensions de domaine qui réclament énormément d’efforts en termes de compétences, de ressources et bien évidemment de coûts.
Ce repli stratégique se comprend mais, s’il se généralise, il rendra difficile pour la place financière suisse de tenir son rang à l’international. Les banques ont donc tout intérêt à s’en remettre encore au modèle suisse qui a fait de l’exportation l’un des piliers de sa croissance. En 2013, sur les CHF 600 milliards de PIB réalisés par la Suisse, la part des exportations s’élève au tiers, à hauteur de CHF 200 milliards. Dans cet exercice, la Suisse est l’un des pays les plus doués au monde. Certains secteurs se distinguent particulièrement, comme la chimie, la pharmacie, les machines-outils, l’électronique, l’horlogerie et les biens de consommation haut de gamme.
Si elles ne fabriquent pas des micro-processeurs comme U-Blox ou des appareils à rayons X comme Comet, les banques suisses peuvent pourtant prétendre appartenir elles-aussi à un secteur de pointe, capable de s’imposer à l’extérieur de leurs frontières. Ne délivrent-elles pas après tout des produits et des services sophistiqués, mis au point avec une grande précision par un personnel hautement qualifié, pour répondre aux situations complexes de leurs clients, où qu’ils se trouvent.
Il est partout dans le monde des créateurs de richesse susceptibles d’en appeler aux banques suisses et à leurs spécialistes pour les guider dans la constitution et dans la préservation de leur patrimoine. En retour, les banques doivent cependant leur proposer une gamme qui tienne compte du profil de cette clientèle, de ses aspirations et de ses priorités, quitte à se diversifier davantage au gré des exigences formulées. Parmi les créateurs de richesse, il est intéressant de s’attarder un instant sur le segment des entrepreneurs qui demande un traitement exclusif. Pour attirer à elles ces entrepreneurs, les banques privées ont tout intérêt à maîtriser les mécanismes de l’entreprise afin de l’intégrer ensuite dans la stratégie patrimoniale souhaitée par l’entrepreneur. Pour les convaincre, il est préférable de se montrer à l’aise avec les opérations de haut de bilan habituellement couvertes par les banques d’affaires. Les stratégies de financement, les opérations de valorisation, de transmission ou de recapitalisation ne sont pas forcément le cœur de métier des banques privées mais l’acquisition de clientèle et la recherche de relais de croissance ne leur laisse pas d’autre choix aujourd’hui que de sortir de leur zone de confort relatif.